Search Trends bei AdWords.

Wie reagiert man auf Search Trends zu Feiertagen und anderen, großen Ereignissen? Was sind die richtigen Gebotsstrategien für AdWords?

Vieles von dem was die “Offline-Welt” beschäftigt, macht sich direkt im Suchmaschinen Marketing bemerkbar. Zu Weihnachten suchen die Leute nach Geschenken, am Muttertag nach Blumen und zur Fussballmeisterschaft nach Trikots. Das Suchvolumen bestimmter Keywords steigt zu diesen Ereignissen besonders an, genauso wie der Wettbewerb darauf. Die meisten dieser Ereignisse wiederholen sich regelmäßig - und werden damit auch im SEM-Bereich planbar. Ich werde anhand des Beispiels “Blumenversand zum Muttertag” zeigen, wie Sie richtig mit Search Trends umgehen.

Search Trends: Suchvolumen zum Keyword “Blumenversand“.

Quelle: Google Trends. Zeitraum: 2004 - 2008.

In diesem Beispiel betrachten wir das durchschnittliche Suchvolumen der letzten Jahre auf dem Keyword “Blumenversand”. Wie man sieht, wiederholen sich hierbei zwei Search Trends jedes Jahr: Anfang Februar und Mai verzehnfacht sich das Suchvolumen für kurze Zeit, bedingt durch zwei Feiertage.

Search Trends: Valentinstag und Muttertag 2007.

Quelle: Google Trends. Zeitraum: 2007

Online wie offline steigt die Nachfrage nach Blumen zum Valentinstag und zum Muttertag sprunghaft an, jedes Jahr wieder - man kann quasi die Uhr danach stellen. Lasst uns einen genaueren Blick auf das Suchverhalten zum Muttertag (am 11. Mai letzten Monats) werfen.

Search Trend: Muttertag im Mai 2008.

Quelle: Google Trends / Look@Landingpages. Zeitraum: Mai 2008.

Die grüne Linie zeigt das tägliche Suchvolumen in Deutschland. Die blauen Balken zeigen Ausgaben bei AdWords, die grauen Balken zeigen die Einnahmen, also Bestellungen, Leads oder Transaktionen (Datenquelle: ShowCase zu Look@Landingpages). In der nächsten Grafik habe ich zur Verdeutlichung nochmals die Tage gelb markiert an denen ich Gewinn gemacht habe, die roten Markierungen weisen Tage mit Verlust aus.

Search Trend: Muttertag im Mai 2008, Gewinne und Verluste.

Quelle: Google Trends / Look@Landingpages. Zeitraum: Mai 2008.

Es lassen sich folgende Beobachtungen machen:

- Das Suchvolumen steigt bereits eine gute Woche (10 Tage) vor dem Feiertag konstant an.

- Die meisten Suchanfragen, der Peak, liegt nicht am Muttertag selber, sondern vier Tage VOR dem eigentlichen Termin (in diesem Fall am 7. Mai)!

- Am Muttertag selbst ist das Suchvolumen nicht viel höher als an normalen Tagen im Jahr.

- Click-Trough-Rate und Conversion-Rate steigen zusammen mit dem Suchvolumen stark an, brechen aber auch zeitgleich mit den Suchanfragen wieder ein (Peak war auch hier der 7. Mai).

Wie sieht nun die richtige CPC-Gebotsstrategie für AdWords aus?

Aus den Beobachtungen leiten sich meiner Ansicht nach vier Phasen ab, in denen unterschiedliche Gebotsstrategien sinnvoll erscheinen. Wichtig ist, keine dieser Phasen zu verpassen und proaktiv die SEM-Kampagnen entsprechend auszusteuern. So erreichen wir den maximalen ROI. Sie sollten in jedem Fall die Performance Ihrer Kampagnen täglich kontrollieren, wenn Sie Search Trends mitnehmen wollen! Sicher ist sicher.

Identifizieren Sie zunächst die vier Phasen des Search Trends:

Quelle: Google Trends / Look@Landingpages. Zeitraum: Mai 2008.

1. Phase: Leichter Anstieg des Suchvolumens, CPC-Gebote etwas höher setzen!

Das Suchvolumen wird bereits einige Tage vor dem eigentlichen Hype etwas ansteigen. Zum Muttertag beginnt die erste Phase ungefähr 2 Wochen vor dem Feiertag. Jetzt beginnt auch die Konkurrenz allmählich, ihre Gebote zu erhöhen. man merkt das, weil die durchschnittliche Position der eigenen Anzeigen sinkt, ohne dass Gebote reduziert wurden.

Ich empfehle hier bereits mitzugehen. Erhöhen sie Ihre Gebote nur soviel, dass sie Ihre Anzeigen die bisherige Position halten können.

2. Phase: Starker Anstieg des Suchvolumens, CPC-Gebote extrem nach oben setzen!

Nun kommen wir in die heikle Phase. Hier sollten Sie die Gebote Step-by-Step und parallel zum Anstieg des Suchvolumens erhöhen. hier können sich jetzt auch Gebote für Keywords lohnen, die zu normalen Zeiten unprofitabel laufen, denn die CTR und CR ist zu Trend-Zeiten ebenfalls besser als normal. Zum Muttertag beispielsweise kauft jeder Blumen, da können Sie sicher sein! Kontrollieren sie jedoch täglich die Performance Ihrer Kampagne auf Keywordebene um Verluste zu vermeiden. Sollten sich trotz Muttertag bestimmte Keywords nicht lohnen, dann fackeln Sie nicht lange: Sofort runterbieten, wenn die Klick-Kosten die zu erwartenden Einnahmen pro Transaktion überschreiten.

Noch wichtiger für den Erfolg in Phase 2 ist jedoch zu bestimmen, wann der Peak (das höchste Suchvolumen) überschritten ist und die nächste Phase beginn! Als Faustregel halten wir fest:

Regel: Der letzte Tag von Phase 2 ist der letzte Bestell-Tag, an dem die beworbenen Produkte (oder Leistungen) noch rechtzeitig zum Event (Feiertag oder Ereigniss) ausgeliefert werden können!

Für das Beispiel Muttertag heißt das: 2 Werktage vor dem Muttertag (hier der 9. Mai) müssen alle Bestellungen eingehen damit die Blumen pünktlich bei Mutti ankommen. Bei anderen Produkten / Branchen mag dieser Zeitraum anders aussehen. Sie dürfen ihn jedoch auf keinen Fall verpassen! Warum erfahren Sie in Phase 3.

Hinweis: Das Ende von Phase 2 ist übrigens nicht zwingend der tag des höchsten Suchvolumens!

Kontrollieren Sie dabei täglich die durchschnittliche Position ihrer Anzeigen. So bekommen Sie ein Gespür für die Preise und das Verhalten der Konkurrenz. Um in den oberen Rängen zu bleiben, habe ich beispielsweise bis zu 80 Cent pro Klick auf das Keyword “Blumenversand” geboten um beim Muttertag dabei zu bleiben.

3. Phase: Das Suchvolumen geht langsam zurück, trotzdem sofort ganz runter mit den Geboten!

Jetzt heißt die Devise: Gewinne mitnehmen! Das Problem in dieser Phase ist: Kurz vor dem Event oder Feiertag sind die Produkte meist nicht mehr rechtzeitig lieferbar. D.h die User suchen und klicken wie verrückt, bestellen aber nicht mehr: Die Conversion-Rate bricht stark ein. Das Suchvolumen fällt zwar, ist aber noch auf hohem Niveau. Wer jetzt nicht aufpasst, kann viel Geld verlieren!

In meinem Beispiel sieht man, dass ich in Phase 3 nicht gut aufgepasst habe. Ich habe die Gebote zwar stark reduziert (Gebote nur leicht über Normalniveau), aber nicht weit genug! So zahlt man sein Lehrgeld.

Meine Empfehlung für Phase 3 lautet daher: Reduzieren Sie die CPC-Gebote so weit, bis sie sogar unter dem Normalniveau liegen! Bieten Sie beispielsweise an normalen Tagen 20 Cent pro Klick, dann gehen Sie in Phase 3 auf 10 bis 15 Cent runter! Man darf micht zu gierig werden und muss entschlossen Handeln um sein Budget nicht zu verzocken.

Phase 4: Normalität kehrt ein, Gebote wieder auf Normalniveau einpendeln.

Warten Sie das Ende des Search Trends ab. Wenn sich der Staub gelegt hat, gehen Sie mit den CPC-Geboten wieder auf das für Ihre Keywords normale Niveau zurück. Dort sollte sich Ihre SEM-Kampagne dann wieder einpendeln.

Der Umgang mit anderen Search Trends und Saisons.

Neben Feiertagen wie Valentinstag oder Muttertag gibt es noch andere, interessante Search Trends. Ich versuche die wichtigsten aufzulisten. Bitte ergänzt mich, falls euch noch weitere einfallen:

Feiertage (kurze Trends): Valentinstag, Muttertag, Vatertag, Weihnachten, Nikolaus, Silvester.

Ereignisse (mittlere Trends): Vor allem Sportereignisse wie die Fussball WM oder die olympischen Spiele. Es können aber auch Modetrends oder andere Ereignisse in der Welt sein, die sich Online vermarkten lassen.

Saisons (längere Trends): Singles, Urlaub, Garten und Balkon im Frühjahr, Sommermode, Bademode, Grillbedarf und Sport im Sommer, wieder Urlaub im Herbst, Wintermode und Weihnachtsgeschenke im Winter.

Jeder dieser Search Trends lässt sich wieder in die 4 Phasen gliedern. Bei Saisons mögen die einzelnen Phasen länger sein, aber die Gebotsstrategie bleibt die gleiche. Es macht dabei auch keinen Unterschied, ob Sie als Affiliate, über eine Agentur oder Inhouse Suchmaschinenmarketing betreiben.

Wie ist eure Meinung dazu? Habt ihr andere oder sogar bessere Ansätze für Gebotsstrategien? Gibt es beim Thema Suchmaschinenoptimierung auch entsprechende Trends?